TURNING DIGITAL
Pay Tv at a Crossroads
L’andamento del mercato televisivo in Europa
Alla fine del 2014 il mercato televisivo in Europa occidentale ha raggiunto 97 miliardi di Euro, con una crescita annua dell’1,6%. Questo risultato rappresenta un incremento del 47% dal 2001, quando ITMedia Consulting ha iniziato a monitorare il mercato, ad un tasso annuo del 3%.
La pubblicità televisiva in particolare mostra evidenti segnali di ripresa, raggiungendo i 31,2 miliardi di euro, con un incremento del 2,8% rispetto al 2013. Il crollo degli investimenti, in continuo declino dal 2009, si è così finalmente arrestato. Se da una parte si può manifestare un cauto ottimismo dall’altro bisogna comunque sottolineare come il totale degli investimenti pubblicitari in TV sia ancora ampiamenti inferiore ai livelli pre-crisi.
Il Regno Unito mantiene saldamente la sua leadership, seguita dalla Germania, a notevole distanza. La spesa pubblicitaria in UK cresce stabilmente di circa il 4% annuo dal 2012, con forte aumento della pubblicità su mobile, broadcast e video on demand. Il solo settore internet registra una crescita del 17,5%. Ciò spinge fortemente gli investimenti pubblicitari verso una ristrutturazione delle pratiche esistenti e dei modelli economici. Quello britannico è un mercato digitale avanzato e maturo, pronto a misurarsi con i cambiamenti di abitudini di fruizione/visione e consumo: tutti questi modelli di crescita agiscono da indicatori primari, a significare che il comparto online e digitale dell’economia rappresenta il settore leader e dominerà nel prossimo futuro con oltre il 50% della spesa pubblicitaria complessiva, spingendo così le aziende a continuare ad investire massicciamente nel settore.
Pur rappresentando ancora la parte più consistente delle risorse complessive, la pay TV riduce la sua corsa, a seguito della accresciuta competizione dei servizi online e on demand. Nel 2014 ha raggiunto € 43,6 miliardi, rappresentando circa il 45% del totale mercato (che include anche il canone), con un incremento su base annua di appena lo 0,6%
Nel corso dell’ultima decade il costo di produzione dei contenuti è sceso notevolmente e si sono sviluppate modalità alternative di distribuzione. Il multichannel è diventato la modalità di distribuzione più popolare, rovesciando i tradizionali rapporti di forza. Attualmente i ricavi da servizi a pagamento e canali tematici rappresentano il 58% dei ricavi complessivi superando ampiamenti quelli derivanti dalle offerte tradizioni, generaliste.
Anche la rilevanza delle diverse piattaforme distributive è cambiata. Mentre nel complesso i numeri sono rimasti pressoché invariati, quello che è cambiato è la loro distribuzione. In particolare va sottolineata la crescita dell’IPTV (and broadband TV), che è diventata la seconda piattaforma a pagamento dopo il satellite, bypassando il cavo, alle prese ancora in molti paesi con lo swtich off dell’analogico.
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